Un progetto forte in tutte le sue parti. I flagship store Internorm disegnano una case history.

Nel 2012, quando è nato il progetto dei flagship store Internorm, c’erano molte aspettative, ma poche certezze.

E’ vero che la strategia era già stata testata in altri grandi mercati, come quello tedesco, ad esempio, e aveva dato risultati decisamente interessanti.

Certamente Internorm ha avuto quel vantaggio di esperienze in altri paesi europei che è appannaggio dei gruppi multinazionali, ma spesso sono proprio le esperienze multinazionali ad insegnare che un mercato non è uguale all’altro e che anche la cultura e il comportamento del consumatore possono determinare effetti differenti.

E differenze tra il consumatore tedesco e quello italiano ce ne sono eccome! Anche se, nel caso di Internorm, forse è proprio il cliente italiano ad aver bisogno di più sicurezze e quindi può essere maggiormente attratto da un marchio internazionale, conosciuto nel suo settore, che porta i suoi prodotti direttamente al privato e al professionista con showroom fortemente brandizzate e specializzate.

Questo si sapeva, prima di partire con l’impresa dei flagship store ma, come in ogni attività economica, esisteva quella piccola dose di rischio che andava tenuta in considerazione.

Quindi si è partiti con alcune esperienze che, per l’importanza del mercato locale in cui nascevano, per la qualità della localizzazione del flagship store e per il valore del Partner a cui si appoggiavano, vedevano praticamente inesistenti le possibilità di non riuscita. Si è partiti con Bologna e Genova, si è approfondita l’esperienza con Roma, per rendersi conto che il progetto funzionava perfettamente, andava praticamente a coprire delle lacune nel mercato, non essendoci altri marchi di serramenti direttamente impegnati nella distribuzione, a parte qualche realtà locale.

Quindi sono nate esperienze diversificate, che hanno dato luce ad operazioni differenziate rispetto alla formula originale del flagship store, come le Internorm Area e i Concept Store, che si sono adattate a particolari esigenze del mercato locale. Gli esempi di Villadossola e di Cantù sono in questo dei veri e propri modelli: il primo nel disegnare una formula di flag semplificata, volta a convivere con altri marchi e offrire al cliente una diversificazione di prodotto necessaria su un mercato locale di scala quantitativamente contenuta; il secondo nell’interpretare l’esigenza di un mercato particolarmente qualificato, in cui più che una specializzazione di prodotto serve una forte focalizzazione sul concetto di risparmio energetico e sulle sue sfaccettature. Oggi tra flagship store, Internorm Area e Concept Store, Internorm può contare su showroom a forte brandizzazione, in grado di sfruttare pienamente l’immagine di autorevole marchio industriale, in 11 localizzazioni, a Roma, Genova, Bologna, Monza, Affi (VR), Bolzano, Merano (BZ), Rimini, Cantù (CO), Villadossola (VB) e Venafro (IS), posizionate in ben 8 regioni diverse.

Questo dimostra la flessibilità e la piena adattabilità della formula al mercato locale, visto che tutte queste esperienze stanno dando buoni frutti nonostante gli ultimi anni non siano stati certamente una fase felice nella storia delle costruzioni e della distribuzione dei serramenti in Italia. Possiamo dire che le variabili nella scelta della localizzazione di un flagship store sono nell’ampiezza del mercato locale, nel potenziale della riqualificazione edilizia, nella domanda di risparmio energetico, nella richiesta generale di una produzione serramentistica di fascia alta.

E’ chiaro che le aree che hanno un potenziale molto alto in tutte queste variabili sono quelle in cui un flagship store troverebbe la sua naturale collocazione. Non a caso in Alto Adige ne sono già nati 2, è un territorio in cui tutte le componenti favorevoli del mercato si esprimono ai valori massimi.

Eppure l’Alto Adige è un’area fortemente popolata da aziende serramentistiche, anche di proporzioni industriali, e di una distribuzione altamente qualificata.

Questo farebbe pensare che uno dei più importanti fattori di scelta della localizzazione di un’impresa (in particolare di distribuzione) come la presenza di concorrenza non abbia una grande importanza nella collocazione di un flagship store Internorm. Probabilmente perché anche in caso di alto tasso di punti vendita e produttori concorrenti, un flagship store Internorm gode di una tale unicità nella sua proposta, in termini sia di brand che di prodotto, da avere una fetta di mercato a disposizione anche in presenza di una concorrenza particolarmente agguerrita. I motivi della grande vitalità del modello del flagship store Internorm risiedono nell’unicità del brand e nell’alta specializzazione dell’offerta, che però coincide con una gamma estremamente ampia e profonda. La formula efficace di presentazione del prodotto e dell’esposizione fa il resto, senza considerare la qualità del servizio che fa da completamento di un’offerta più che qualificata.

Questa è la forza del progetto. Il successo è solo una conseguenza.

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